Akikazu's World

Schweppes // Problèmes d’image

Après mon dernier article concernant Schweppes, je me devait de parler de cette fameuse publicité qui fait débat depuis quelques jours :

Campagne réalisé par Fred & Farid Group.

Alors, ce qui saute aux yeux, tout d’abord, c’est la rupture totale entre les dernières publicités pour Schweppes Agrum’ et celle-ci. Avant, on avait un univers assez sobre : peu d’éléments graphique mais beaucoup de couleurs. Et maintenant on se retrouve dans un univers bollywoodien surchargé, mais avec un camaïeu de couleurs chaudes et douces. Avant, on avait face à nous un produit de grande consommation. Maintenant on a l’impression que c’est plutôt un produit d’exception.

Dans un sens, ce premier changement ne me choque pas. C’est peut-être un peu trop stylé haut de gamme, mais le trait d’humour “What did you expect ?” (suis pas sûr de ma phrase là, alors si une bonne âme passe par là…) change la donne.

Bon, la j’attaque le gros de ma critique : Nicole Kidman… Nicole… NICOLE… N°5… Chanel… C’est un peu un top de beauté, de glamour et de séduction. Malgré son apparition dans les pubs Nintendo DS, pour moi elle reste l’égérie d’une marque de luxe. Et faire du Schweppes… C’est un peu comme si les jus de fruits Innocents faisaient dans le Hard Discount… Pour moi, elle me déçoit, elle perd en crédibilité. Maintenant, si elle permet d’amener Schweppes à monter en gamme, pourquoi pas. Mais ça reste du Schweppes Agrum’ vendu aux alentours de 2 euros la canette (au détail, dans une boulangerie, hein !). Je ne peux pas m’empêcher de penser qu’il y a un clash la-dedans : à chaque fois que je vois la pub, je ne peux pas m’empêcher de repenser à cette image “de dos, elle nous adresse un dernier regard un brin coquin, son décolleté plongeant (du dos) laisse voir un superbe sautoir siglé N°5″.

Et pourtant, cela ne m’avait pas fait cet effet là avec les spots pour Nintendo. Il faut dire que c’étaient un choix stratégique de la part de Nintendo de présenter des stars emblématiques jouant à la DS. Mais cela avait été fait de manière à mettre la star dans une position égale à la nôtre : chez elle, en tenue décontractée, jouant sur son canapé. Alors que pour Schweppes, Nicole reste sur son piédestal de star. Elle habillé d’une robe splendide et parcours un palais de Maharadja… Elle n’est pas du tout à notre portée et pourtant elle boit du schweppes (moi à sa place j’exigerai de l’eau de rose et des thés raffinés !).

Il y a tout de même un bon point dans cette publicité : on est enfin revenu à l’origine de Schweppes : l’Inde. C’est tout de même de l’Indian Tonic. Et en ces temps où l’ethnique c’est chic, que le retour au source est à la mode, c’est bien vu de la part de la marque (ou de l’agence de pub :p). Et toute cette ambiance, en fait une publicité agréable à regarder. Par contre, n’aurait-il pas été plus judicieux de revenir au source avec le produit originel, l’Indian Tonic, plutôt qu’avec son petit frère, le Schweppes Agrum’ ? Je comprend assez ce choix car l’univers de la publicité s’adresse aux femmes (les danses, la déco, le regard d’enfant… le jeu de séduction de Nicole… tout est fait pour que cela nous attire) et c’est la cible prioritaire de ce produit.

Il me reste un dernier point à soulever : la réalisation de ce spot n’est-elle pas juste faite pour le plaisir de l’agence ? Ont-ils choisi Nicole Kidman pour des raisons stratégique ? Ou tout simplement parce qu’ils avaient envie de travailler avec elle ? C’est tout aussi à la mode que les grandes marques se lancent dans un spot publicitaire d’image où histoire et émotions se mêlent aux enjeux marketings (Chanel par exemple…). J’ai l’impression que cette publicité n’est pas franche, qu’elle cache d’autres enjeux…